Prospekt odpowiada na Twojego cold maila: „Ciekawe, może Pan przesłać więcej informacji?”.
Kto odpisuje? Jak szybko? A jeśli kolejna odpowiedź brzmi „nie teraz, może w przyszłym kwartale”, gdzie trafia ten lead?
Większość zespołów nie potrafi odpowiedzieć na te pytania bez sporu. Sprzedaż uważa, że marketing przysyła słabe leady. Marketing uważa, że sprzedaż ignoruje to, co dostaje. W tym czasie zainteresowany prospekt czeka i stygnie.
Większość porad o współpracy sprzedaży i marketingu zakłada model inbound: marketing pozyskuje leada, a sprzedaż się z nim kontaktuje. Outbound działa inaczej, więc inaczej wyglądają też momenty przekazania leada. W tym artykule pokazujemy, kto powinien odpowiadać za leada na każdym etapie, co powinno uruchamiać przekazanie i gdzie ten proces zwykle się psuje.
Czym różni się współpraca sprzedaży i marketingu w outboundzie?
W modelu inbound:
- prospekt sam zgłasza zainteresowanie (formularz, pobranie materiału, prośba o demo),
- marketing kwalifikuje i ocenia leada,
- sprzedaż przejmuje kontakt.
W modelu outbound:
- rozmowę zaczyna sprzedaż, SDR albo agencja,
- lead zwykle od pierwszego kontaktu należy do strony sprzedażowej,
- marketing wspiera proces w tle.
To zmienia miejsca, w których lead przechodzi z rąk do rąk. Liczą się trzy takie momenty:
- Z outboundu do sprzedaży: pozytywna odpowiedź lub umówione spotkanie trafia do handlowca prowadzącego sprzedaż (Account Executive).
- Z outboundu do marketingu: odpowiedzi od osób, które nie są jeszcze gotowe, trafiają do nurturingu.
- Z marketingu do outboundu: sygnały zaangażowania przesuwają firmy wyżej na liście do kontaktu.
Większość zespołów projektuje tylko pierwszy z nich, a i on często działa nieformalnie.
Zacznij od jednej definicji leada
Zanim przypiszesz odpowiedzialność, ustalcie, co właściwie przekazujecie. Jeśli sprzedaż i marketing rozumieją „kwalifikowanego leada” inaczej, każde przekazanie zamienia się w spór.
W outboundzie zwykle wystarczy prosty model trzech etapów:
- Odpowiedź: prospekt w jakikolwiek sposób zareagował.
- Kwalifikowana rozmowa: prospekt wyraził realne zainteresowanie i pasuje do Twojego ICP.
- Szansa sprzedażowa: spotkanie jest umówione albo rozpoczął się proces zakupowy.
Dla każdego etapu zapiszcie:
- jakie warunki musi spełnić lead, żeby na niego trafić,
- kto za niego odpowiada,
- co dzieje się dalej.
Jeśli opis zajmuje więcej niż stronę, jest zbyt skomplikowany, żeby ktokolwiek z niego korzystał.
Przekazanie 1: z outboundu do sprzedaży
To przekazanie kosztuje najwięcej, gdy zawiedzie, bo prospekt jest w tym momencie aktywnie zainteresowany.
Ustalcie z góry:
- Wyzwalacz: co oznacza gotowość do przekazania (pozytywna odpowiedź, prośba o rozmowę, umówione spotkanie).
- Właściciela: kto odpowiada: SDR, agencja czy handlowiec prowadzący sprzedaż.
- Czas reakcji: jak szybko ktoś musi odpowiedzieć. Wyznacz cel, który da się realnie utrzymać, i mierz go. Więcej o tym wskaźniku piszemy w artykule o 7 KPI w outboundzie, które warto mierzyć.
- Kanał: czy rozmowa toczy się dalej w pierwotnym wątku.
Przekazuj więcej niż samo nazwisko. Osoba, która przejmuje kontakt, powinna dostać:
- pełny wątek z maila lub LinkedIna, a nie streszczenie,
- powód, dla którego firma została wybrana do kontaktu (sygnał zakupowy, dopasowanie do ICP, konkretne wydarzenie),
- wszystko, co obiecano w rozmowie: materiał, odpowiedź na pytanie o cenę, konkretny termin,
- obiekcje i pytania, które już padły.
Prospekt, który musi drugi raz tłumaczyć swoją sytuację, zwykle nie zrobi tego po raz trzeci.
Przekazanie 2: z outboundu do marketingu
Nie każda odpowiedź to „tak”. Wiele z nich to jakaś wersja „nie teraz” albo „to nie do mnie”, i właśnie tu leady po cichu przepadają.
| Odpowiedź | Kto odpowiada | Co powinno się stać |
|---|---|---|
| Pozytywna, chce rozmawiać | Sprzedaż | Szybka odpowiedź, umówienie spotkania |
| „Nie teraz, proszę wrócić w przyszłym kwartale” | Marketing, z przypomnieniem dla sprzedaży | Dodanie do nurturingu, ustalenie daty ponownego kontaktu |
| „To nie do mnie, proszę napisać do X” | Outbound | Kontakt z właściwą osobą, odnotowanie polecenia |
| „Nie jestem zainteresowany” | Outbound | Oznaczenie i wykluczenie z wysyłek, bez kolejnych maili |
| „Proszę mnie usunąć” | Ten, kto zobaczy to pierwszy | Natychmiastowe dodanie do listy wykluczeń we wszystkich narzędziach |
Wiersza „nie teraz” brakuje w większości zespołów. Bez określonej ścieżki tacy prospekci dostają kolejny kontakt za wcześnie, co ich irytuje, albo nie dostają go wcale, co marnuje wykonaną już pracę.
Marketing ma dobre narzędzia, żeby podtrzymywać relację z tymi kontaktami, dopóki nie nadejdzie właściwy moment: wartościowe treści, wydarzenia i aktualności.
Ważne w polskich realiach: wysyłanie takim osobom newslettera czy treści marketingowych e-mailem wymaga ich zgody na mocy Prawa komunikacji elektronicznej. Najprościej zapytać o nią od razu w odpowiedzi, na przykład: „Rozumiem. Czy mogę w międzyczasie przesyłać Panu nasze materiały o [temat]?”. Odpowiedź i jej data powinny trafić do rejestru zgód. Więcej o przepisach piszemy w artykule o tym, czy link do wypisu w cold mailu jest naprawdę potrzebny.
Przekazanie 3: z marketingu do outboundu
Trzecie przekazanie działa w przeciwnym kierunku. Marketing często widzi zainteresowanie zakupem wcześniej niż sprzedaż:
- firma z Twojej listy docelowej odwiedza stronę z cennikiem,
- kilka osób z jednej firmy czyta Twoje treści,
- ktoś rejestruje się na Twój webinar albo wydarzenie.
Takie sygnały powinny zmieniać to, do kogo i kiedy się odzywasz. Więcej o tym, jak wykrywać sygnały zakupowe i wplatać je w wiadomości, piszemy w artykule o personalizacji cold maili na dużą skalę.
Żeby to przekazanie działało:
- marketing regularnie udostępnia listę zaangażowanych firm,
- outbound wie, na czym polegało zaangażowanie, więc może się do niego odnieść w wiadomości,
- obie strony uzgadniają, o czym wypada wspomnieć. Prospekt nie powinien czuć się obserwowany.
Pamiętaj też, że śledzenie zachowania użytkowników na stronie wymaga w UE zgody na pliki cookies i musi być zgodne z RODO.
Gdzie najczęściej psuje się przekazanie leada?
Większość problemów wynika z kilku powtarzających się przyczyn:
- Brak wskazanej osoby odpowiedzialnej za odpowiedzi. Każdy zakłada, że odpisze ktoś inny.
- Różne definicje „kwalifikowanego leada”. Sprzedaż odrzuca to, co przekazuje marketing, a marketing przestaje ufać informacjom zwrotnym od sprzedaży.
- Brak ścieżki dla „nie teraz”. Zainteresowane osoby wypadają ze wszystkich procesów.
- Sprzeczne komunikaty. Prospekt w jednym tygodniu dostaje mail marketingowy, sekwencję od SDR-a i wiadomość od agencji, a każda mówi coś innego.
- Niewspółdzielone listy wykluczeń. Ktoś, kto wypisał się w jednym narzędziu, nadal dostaje wiadomości z innego. Poza irytacją odbiorcy oznacza to w Polsce i UE realne ryzyko prawne.
- Powolna reakcja. Pozytywna odpowiedź, która czeka kilka dni, traci dużą część swojej wartości.
Informacja zwrotna w obu kierunkach
Przekazanie leada to nie droga jednokierunkowa. Najlepiej zgrane zespoły dbają o to, żeby informacje płynęły w obie strony.
Od sprzedaży do marketingu:
- jakie obiekcje pojawiają się najczęściej,
- które branże i stanowiska odpowiadają,
- o jakich wiadomościach i materiałach wspominają prospekci.
Od marketingu do sprzedaży i outboundu:
- które firmy wykazują zaangażowanie,
- które materiały często pojawiają się w procesach sprzedaży,
- które segmenty reagują na kampanie.
Wystarczy krótkie, regularne spotkanie, raz w tygodniu lub co dwa tygodnie, ze stałą agendą: co ruszyło do przodu, co utknęło, co zmieniamy.
Mierzcie wspólne wskaźniki, a nie tylko aktywność. Jeśli marketing jest rozliczany z liczby leadów, a sprzedaż z odbytych spotkań, każdy zespół będzie optymalizował coś innego. Lepiej sprawdza się wspólny zestaw:
- odsetek pozytywnych odpowiedzi (dlaczego to on, a nie sam odsetek odpowiedzi, pokazujemy na danych w artykule LinkedIn czy cold mailing?),
- spotkania odbyte, a nie tylko umówione,
- utworzone szanse sprzedażowe,
- pipeline z firm, z którymi kontaktowały się oba zespoły.
Gdy outbound prowadzi agencja
Gdy outbound jest zlecony na zewnątrz, przekazanie leada przekracza granicę firmy, a wtedy niejasna odpowiedzialność kosztuje jeszcze więcej. Przed pierwszą kampanią ustalcie:
- kto odpowiada na pozytywne odpowiedzi i w jakim czasie,
- kto przejmuje leady „nie teraz” i gdzie one trafiają,
- jak agencja dowie się, co stało się z leadem po przekazaniu (odbyte spotkanie, utworzona szansa, przegrana),
- jak działania Twojego marketingu i sekwencje agencji mają się nie wchodzić sobie w drogę,
- w którym narzędziu znajduje się główna lista osób, z którymi nie wolno się kontaktować.
Te ustalenia warto wpisać do briefu dla agencji jeszcze przed startem, obok ICP, oferty i materiałów sprzedażowych.
Lista kontrolna: 5 pytań dla Twojego zespołu
Jeśli nie potrafisz odpowiedzieć na każde z nich jednym zdaniem, w Twoim procesie przekazania jest luka:
- Kto odpowiada na pozytywną odpowiedź i jak szybko?
- Co jest przekazywane razem z leadem?
- Gdzie trafia odpowiedź „nie teraz”?
- W jaki sposób zaangażowane firmy trafiają z marketingu do outboundu?
- Gdzie jest jedna wspólna lista osób, z którymi nie wolno się kontaktować?
FAQ: współpraca sprzedaży i marketingu w outboundzie
W outboundzie lead zwykle od pierwszego kontaktu należy do strony sprzedażowej: SDR-a, agencji albo handlowca. Marketing przejmuje kontakty, które nie są jeszcze gotowe do rozmowy, i wspiera outbound sygnałami zaangażowania.
Gdy spełni ustalony wcześniej warunek, na przykład wyśle pozytywną odpowiedź, poprosi o rozmowę albo umówi spotkanie. Warunek, osoba odpowiedzialna i czas reakcji powinny być zapisane i znane obu zespołom.
Dodać kontakt do nurturingu, ustalić datę ponownego kontaktu i przypisać odpowiedzialność. W Polsce wysyłanie takiej osobie treści marketingowych e-mailem wymaga jej zgody, więc najlepiej zapytać o nią od razu w odpowiedzi.
Pełny wątek rozmowy, powód wybrania firmy do kontaktu, wszystko, co obiecano w rozmowie, oraz obiekcje i pytania, które już padły.
Odsetek pozytywnych odpowiedzi, odbyte spotkania, utworzone szanse sprzedażowe i pipeline z firm, z którymi kontaktowały się oba zespoły.
Podsumowanie
Współpraca sprzedaży i marketingu to nie spotkanie, narzędzie ani wspólny kanał na Slacku. To kilka prostych ustaleń: kto odpowiada za każdy etap, co uruchamia przekazanie i jakie informacje idą razem z leadem. Spisane i regularnie przeglądane chronią zainteresowanych prospektów przed tym, żeby wypadli gdzieś między zespołami.
Wolisz, żeby outbound, łącznie z przekazywaniem leadów, prowadził zespół, który robi to na co dzień? Sprawdź naszą usługę cold mailingu albo skontaktuj się z Outbound Republic.
