Większość porównań LinkedIna i cold mailingu opiera się na benchmarkach dostawców narzędzi albo na jednym case study rozciągniętym do rangi reguły. Chcieliśmy sprawdzić, co mówią nasze własne kampanie. Zebraliśmy więc dane z pięciu aktywnych programów outboundowych naszych klientów i porównaliśmy oba kanały tam, gdzie było to możliwe.
W tym artykule pokazujemy, co znaleźliśmy, gdzie dane są mocne, a gdzie słabe, i jakie wnioski z nich wyciągamy, a jakich nie.
Jakie dane analizowaliśmy?
- 5 klientów B2B z różnych branż: MLOps/SaaS, kontraktowa obróbka metali, agencja SEO i marketingowa, SaaS dla branży prawniczej oraz SaaS do szkoleń korporacyjnych w VR/XR.
- 3 klientów prowadziło jednocześnie LinkedIn i cold mailing do tych samych firm, co daje najczystsze porównanie.
- 2 klientów korzystało w tym zestawieniu tylko z maili. Uwzględniliśmy ich, żeby pokazać, jak mocno odsetek odpowiedzi różni się między branżami.
- Od 5 do 65 kampanii na klienta i od około 8 tys. do 115 tys. wysłanych maili.
- Różne okresy: od kilku miesięcy do prawie dwóch lat, zależnie od klienta.
To nie jest kontrolowany eksperyment. To działające programy z różnymi ofertami, bazami i przekazem. Liczby pokazują więc, co wydarzyło się w praktyce, a nie co stałoby się w identycznych warunkach laboratoryjnych.
Dwa wskaźniki zamiast jednego
- Odsetek odpowiedzi (reply rate): udział wiadomości, na które przyszła jakakolwiek odpowiedź, także „nie jestem zainteresowany” i „proszę mnie usunąć”.
- Odsetek pozytywnych odpowiedzi (positive reply rate): udział wiadomości, na które przyszła odpowiedź wyrażająca realne zainteresowanie. To właśnie one zasilają pipeline.
Kanał może wyraźnie wygrywać w pierwszym wskaźniku, a tylko nieznacznie w drugim. Ta różnica okazała się najcenniejszym wnioskiem z całych danych. To też jeden z powodów, dla których sam odsetek odpowiedzi traktujemy jako niepełny sygnał. Więcej piszemy o tym w artykule o 7 KPI w outboundzie, które naprawdę warto mierzyć.
Pełne wyniki: LinkedIn a cold mailing w 5 kampaniach
| Branża | Kanał | Kampanie | Wysłane wiadomości | Odsetek odpowiedzi | Odsetek pozytywnych odpowiedzi |
|---|---|---|---|---|---|
| MLOps / SaaS B2B | 23 | 21 986 | 2,3% | 0% | |
| MLOps / SaaS B2B | 20 | 2 488 | 3,0% | 0,84% (21 odpowiedzi) | |
| Kontraktowa obróbka metali | 5 | 9 820 | 3,5% | ok. 0,7% (szacunek) | |
| Kontraktowa obróbka metali | 5 | 1 624 | 3,7% | 1,35% (22 odpowiedzi) | |
| SaaS do szkoleń VR/XR | 65 | 115 612 | 1,01% | 0,39% (451 odpowiedzi) | |
| SaaS do szkoleń VR/XR | 20 | 10 183 | 6,6% | 0,79% (80 odpowiedzi) | |
| Agencja SEO / marketingowa | 13 | 8 122 | 0,8% | ok. 0,09% (szacunek) | |
| SaaS dla branży prawniczej | 48 | 83 202 | 1,16% | 0,17% (139 odpowiedzi) |
Wniosek 1: LinkedIn wygrał pod względem odsetka odpowiedzi w każdym bezpośrednim porównaniu
- MLOps / SaaS: 3,0% wobec 2,3%
- Obróbka metali: 3,7% wobec 3,5%
- Szkolenia VR/XR: 6,6% wobec 1,01%
Kierunek był za każdym razem ten sam, ale wielkość różnicy już nie. W obróbce metali oba kanały szły niemal łeb w łeb. W SaaS szkoleniowym LinkedIn dawał odpowiedzi mniej więcej 6,5 razy częściej niż e-mail.
Ta rozbieżność ma znaczenie. Sztywna reguła w stylu „LinkedIn daje X razy więcej odpowiedzi” byłaby błędna w co najmniej dwóch z trzech przypadków.
Wniosek 2: branża wpływa na odsetek odpowiedzi tak samo mocno jak kanał
Gdy spojrzymy tylko na cold mailing we wszystkich pięciu firmach:
- Najniższy wynik: 0,8% (agencja SEO i marketingowa)
- Najwyższy wynik: 3,5% (obróbka metali)
- Pomiędzy: 1,01%, 1,16% i 2,3%
To ponad czterokrotna różnica w obrębie jednego kanału. Rozpiętość między najlepszym a najgorszym wynikiem mailowym jest w tych danych większa niż różnica między e-mailem a LinkedInem w dwóch z trzech bezpośrednich porównań.
Z tego wynikają dwie praktyczne konsekwencje:
- Benchmark podany bez branży niewiele mówi o Twoim własnym rynku.
- Porównywanie swojego odsetka odpowiedzi na cold maile z ogólną „średnią” może sprawić, że zdrowa kampania wyda się zepsuta, a słaba będzie wyglądać dobrze. Ta pułapka jest szczególnie groźna przy wejściu na nowy rynek, kiedy łatwo uznać nowy ICP za nietrafiony tylko dlatego, że wynik odbiega od cudzej średniej.
Wniosek 3: pozytywne odpowiedzi opowiadają inną historię
Odsetek odpowiedzi traktuje każdą odpowiedź tak samo. Odsetek pozytywnych odpowiedzi oddziela prawdziwe zainteresowanie od szumu, a wtedy porównanie wygląda inaczej.
MLOps / SaaS
- E-mail: 2,3% odpowiedzi, brak zarejestrowanych odpowiedzi pozytywnych.
- LinkedIn: 3,0% odpowiedzi, 0,84% pozytywnych.
- Tutaj tylko LinkedIn wygenerował kwalifikowane zainteresowanie.
Obróbka metali
- Odsetek pozytywnych odpowiedzi na LinkedInie (1,35%) był mniej więcej dwa razy wyższy niż w mailach (ok. 0,7%).
- To większa względna różnica, niż sugerowały same odpowiedzi (3,7% wobec 3,5%).
- Niemal remis w odpowiedziach ukrywał wyraźną różnicę w jakości.
SaaS do szkoleń VR/XR
- Odsetek odpowiedzi na LinkedInie był około 6,5 razy wyższy niż w mailach.
- Odsetek pozytywnych odpowiedzi był jednak wyższy tylko około dwukrotnie (0,79% wobec 0,39%).
- Duża przewaga w odpowiedziach zawyżała realną przewagę kanału.
Odsetek odpowiedzi w jednym przypadku zawyżył więc przewagę LinkedIna, a w innym ją zaniżył. Żaden z tych wskaźników osobno nie mówi wiarygodnie, który kanał naprawdę działa.
Odsetek odpowiedzi to liczba, którą wszyscy pokazują na screenshotach, i ta, której sam w sobie ufam najmniej. Dobrze pokazuje to przykład firmy produkcyjnej: odsetek odpowiedzi był niemal identyczny, 3,7% wobec 3,5%. Gdybyśmy na tym poprzestali, uznalibyśmy oba kanały za równorzędne. Gdy sprawdziliśmy, które odpowiedzi faktycznie były warte follow-upu, przewaga LinkedIna prawie się podwoiła. Dziś patrzę właśnie na tę liczbę, a nie na tę z nagłówka
Skąd mogą się brać te różnice?
Na podstawie pięciu kont nie da się udowodnić przyczyn, dlatego poniższe punkty traktuj jako uzasadnione hipotezy, a nie wnioski:
- Na LinkedInie nadawca jest widoczny. Odbiorca może przed odpowiedzią sprawdzić profil, stanowisko i wspólne kontakty. To może zwiększać zarówno szansę na uprzejmą odmowę, jak i na prawdziwe zainteresowanie.
- E-mail dociera do zimniejszej i większej grupy. Większy wolumen zwykle przynosi więcej nietrafionych lub automatycznych odpowiedzi, które liczą się jako odpowiedzi, ale nie jako pozytywne.
- Liczy się grupa odbiorców. Duża różnica w SaaS szkoleniowym i niewielka w obróbce metali mogą wynikać z tego, jak aktywne na LinkedInie są poszczególne grupy kupujących, a nie z samych kanałów.
Ważne zastrzeżenie: wolumen
Liczba wiadomości na LinkedInie jest w tych danych znacznie mniejsza niż liczba maili:
- MLOps: około 2,5 tys. wiadomości na LinkedInie wobec około 22 tys. maili
- Obróbka metali: około 1,6 tys. wobec około 9,8 tys.
- Szkolenia VR/XR: około 10 tys. wobec około 115,6 tys.
Mniejsze próby są bardziej podatne na przypadkowe wahania. Odsetek pozytywnych odpowiedzi oparty na 21 czy 22 odpowiedziach może się wyraźnie zmienić przy kilku odpowiedziach więcej lub mniej. To kolejny powód, żeby traktować te wyniki jako kierunek, a nie precyzyjny pomiar.
Co z tego wynika dla Twojego outboundu?
- Przetestuj oba kanały na tej samej grupie odbiorców, zanim zainwestujesz budżet. LinkedIn prowadził tu za każdym razem, ale wielkość przewagi zmieniała się zbyt mocno, żeby zakładać ją z góry.
- Mierz odsetek pozytywnych odpowiedzi, a nie tylko wszystkich odpowiedzi. To wskaźnik powiązany z pipeline’em, a jak pokazuje przykład SaaS szkoleniowego, oba mogą opowiadać różne historie.
- Porównuj się z własną branżą. Ogólna średnia może doprowadzić do błędnych wniosków o tym, czy dany kanał działa.
- Nie traktuj kanałów jako „albo–albo”. Różne kanały docierają do ludzi w różnych momentach. Te dane dotyczą skuteczności każdego kanału osobno, a nie ich połączenia. W praktyce widzieliśmy, że połączenie e-maila i LinkedIna daje lepsze wyniki niż każdy z kanałów z osobna.
- Sprawdź jakość tagowania odpowiedzi. Odsetek pozytywnych odpowiedzi jest tak dobry, jak sposób klasyfikowania odpowiedzi. Kampania z wieloma odpowiedziami i żadną oznaczoną jako pozytywna wymaga audytu, zanim wyciągniesz wnioski.
Niezależnie od kanału jakość wiadomości wciąż robi dużą część pracy. O tym, co sprawia, że odbiorca w ogóle chce odpisać, piszemy w artykule o psychologii cold outreachu.
FAQ: LinkedIn czy cold mailing?
W trzech bezpośrednich porównaniach z naszych kampanii LinkedIn za każdym razem prowadził zarówno pod względem odsetka odpowiedzi, jak i odpowiedzi pozytywnych. Przewaga w odsetku odpowiedzi wahała się jednak od niemal zerowej (obróbka metali: 3,7% wobec 3,5%) do bardzo dużej (SaaS szkoleniowy: 6,6% wobec 1,01%). Wniosek „LinkedIn wygrywa” traktuj więc jako hipotezę do sprawdzenia na własnej grupie odbiorców, a nie gwarantowany wynik.
Odsetek odpowiedzi liczy tak samo każdą reakcję: odmowy, prośby o wypisanie i realne zainteresowanie. Odsetek pozytywnych odpowiedzi wyodrębnia te, które faktycznie zasilają pipeline. W naszych danych przewaga kanału w odpowiedziach czasem zawyżała, a czasem zaniżała jego rzeczywistą przewagę w odpowiedziach pozytywnych, dlatego oba wskaźniki trzeba mierzyć osobno.
Bardzo mocno. W pięciu analizowanych firmach odsetek odpowiedzi na maile wahał się od 0,8% do 3,5%, czyli ponad czterokrotnie. Ta rozpiętość jest większa niż różnica między e-mailem a LinkedInem w dwóch z trzech bezpośrednich porównań. Dlatego benchmark bez podanej branży to słaba podstawa do oceny własnych wyników.
W naszych danych odsetek odpowiedzi na LinkedInie wynosił od 3,0% do 6,6%, a odpowiedzi pozytywnych od 0,79% do 1,35%. Wyniki mocno zależą jednak od branży i aktywności grupy docelowej na tej platformie.
Czego te dane nie obejmują?
Analiza dotyczy odsetka odpowiedzi i odpowiedzi pozytywnych. Nie obejmuje jeszcze:
- czasu do odpowiedzi,
- tego, jak odpowiedzi przekładały się na umówione i odbyte spotkania,
- kosztu jednej pozytywnej odpowiedzi w każdym kanale.
Wszystkie trzy elementy mają większe znaczenie niż sam odsetek odpowiedzi, jeśli chcemy ocenić realny wpływ na pipeline. Mierzymy je i planujemy opublikować kolejną analizę, gdy zbierzemy wystarczająco dużo kampanii, żeby rzetelnie o nich napisać.
Chcesz sprawdzić, jak LinkedIn i cold mailing sprawdzą się na Twojej bazie kontaktów? Skontaktuj się z Outbound Republic. Niewielki test obu kanałów na tej samej grupie to zwykle najszybszy sposób, żeby dostać prawdziwą odpowiedź. Na tym samym podejściu opieramy nasze kampanie cold mailingowe i outreach na LinkedInie.
Zobacz też: Kiedy wysyłać cold maile? Najlepszy dzień i godzina na wysyłkę oraz Link do wypisu w cold mailu – czy naprawdę jest potrzebny?
